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Mit B2B-User Research im Vorteil

Im deutschen Mittelstand steigt die Nachfrage an User Research. Organisationen wollen die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Erwartungshaltungen ihrer Kunden mit vorhandenen (oder zukünftigen) Produkten und Services verstehen lernen.

9.9.2020
Prof. Vicky Tiegelkamp

Menschzentriertes Design (Human-Centered Design) spielt als Grundlage in der Innovations- & Produktentwicklung im Silicon Valley und weltweit bei Startups eine große Rolle. Es macht daher Sinn, Kunden schon bei Projektstart einzubinden, um so zu Erkenntnissen über z.B. Kauf- & Nutzungsverhalten zu gelangen. In qualitativen Befragungen lernen wir den Kontext kennen und dies bietet die Chance den Weg in den „richtigen“ Lösungsraum zu beschreiten. Später, im agilen Sprint-Entwicklungsprozess, werden erste Prototypen mit Usern/Kunden getestet. Prototypen können so frühzeitig optimiert und/oder erweitert werden. Man spart Zeit und minimiert das Investitionsrisiko in der Entwicklung.

Playframe startet Projekte mit Teams aus den unterschiedlichsten Abteilungen eines Unternehmens (z.B. Produktions- und Innovationsentwicklung, Marketing oder HR). Meist beginnen wir Projekte mit User Research und wir befragen die Kunden unserer Auftraggeber in kontextuellen Einzelinterviews.

‚‚Für mich als Ingenieur war es spannend zu sehen mit welcher Offenheit unsere Kunden über Ihre Alltagsprobleme mit unseren Produkten und auch Erwartungshaltungen artikulieren. Die Stimmung ist eine ganz andere als im Verkaufsgespräch! Da sind unsere Kunden sind oft eher zurückhaltend. Im Research war ich bei den Interviews dabei und habe das Gespräch verfolgt und vertiefend bei technischen Details nachgefragt. Damit ergab sich ein vertrauensvolles Gespräch auf Augenhöhe unter Experten. Alle Teilnehmer haben Interesse bekundet, an weiteren Interviews und User Test teilzunehmen. Sie haben ein partnerschaftliches Interesse, unsere Innovationsentwicklung bestmöglich mit Ihrem Feedback zu unterstützen. Das war mir neu.‘‘ — Produktmanager, Maschinenbau

Viele Projekte sind ohne Kundeninterviews nicht denkbar. Unsere Auftraggeber lernen wie Kunden „ticken“. Sie lernen von ihren Kunden, dass es nicht nur Kundensegmente gibt, sondern zahlreiche Personentypen (Persona), die unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen an ein Produkt oder Service haben. Zeit ist Geld und eine Entwicklung auf Basis von Annahmen, ist ein Investionsrisiko. Human-Centered Design Methoden helfen im Entwicklungsprozess, das Richtige für die Kunden im eigenen Markt zu entwickeln und auch globale Kunden in neuen Märkten kennenzulernen und zu verstehen.

B2B-User Research: Vorteile für Auftraggeber

1. Mehrwert für Kunden

Im Vergleich zur Marktforschung unterscheidet sich User Research in der Zieldefinition: Marktforschung hat das Ziel meist einen finanziellen Wert für das Unternehmen zu schaffen (mehr Umsatz!). Im User Research soll ein Wert für den Kunden geschaffen werden (Mehrwert für den Kunden!).

2. Vor Ort

Die Befragungen finden fast immer vor Ort am Arbeitsplatz statt. Warum? Dort, in der vertrauten Arbeitsumgebung, fällt es vielen leicht über Prozesse, Beratung, Verkauf u.ä. offen zu sprechen. Am Arbeitsplatz fällt es den Gesprächspartnern leichter Situationen aus dem Arbeitsalltag zu erinnern.

3. Interviews mit Experten

In den Interviews interessiert uns als Researcher Geschichten aus dem (Arbeits-)Alltag. Daher bereiten wir Fragen vor, hören genau zu und — wenn es einen neue spannende Erkenntnis gibt, verlassen wir auch vorbereitete Fragen und vertiefen das Gespräch an dieser Stelle und fragen nach. Man erfährt so auch von Eigenentwicklungen, Ideen für Optimierungen und Vorlieben.

4. Auftraggeber lernen von ihren Kunden

Interviews live mitzuerleben ist für unsere Auftraggeber ein Erkenntnisgewinn. Die Befragungen werden von einem 2-Team durchgeführt — Playframe Lead Researcher und Auftraggeber Experte. Dieses 2-er Team ist entweder vor Ort am Abeitsplatz der Kunden oder die Befragungen werden Online im Videoanruf (Skype, Teams, Zoom, etc…) durchgeführt.

Interviews und User Test: Ideen & Prototypen werden mit den Teilnehmern getestet

5. Anschlussfähigkeit

Die visuelle Darstellung ist für die Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams sehr hilfreich: Oft werden Zusammenhänge im Prozess erst auf diese Weise sichtbar und können abteilungsübergreifend gelöst werden. Playframe Researcher und Service Designer bereiten die Ergebnisse in Form von visuellen Artefakte auf: sei es Customer Journey Poster, Key Insights Cards oder ähnliches.

Was User Research nicht kann

Nicht vergessen: die Interviews dienen dazu von Kunden zu lernen! Es ist nicht zu erwarten, dass Kunden die Ideen für das nächste Produkt im Gespräch liefern. Innovationsideen basieren also im besten Fall auf den Ergebnissen von Kundeninterviews, der Analyse von Technologien und Trends plus dem Zusammenspiel mit den Zielsetzungen des Unternehmens. Daher ist ein systemischer Ansatz wichtig, die Strategie, Innovation und Organisation als Ganzes betrachtet.

Quelle Headerbild:

Headway, De Pere, United States, Unsplash

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